المزيج التسويقي لخدمات البنوك التجارية :
المزيج التسويق هو مجموعة الأنشطة
التسويقية المتكاملة والتي توجة العميل لإشباع احتياجاته من الخدمة المصرفية
،والحصول على رضائه وتعامل المستمر مع البنك .ويتمثل المزيج التسويق في مجموعة من
المتغيرات الرئيسية التي يمكن لادارة التسويق التحكم فيها لزيادة إيرادات وأرباح
البنك وهي :"الخدمة-السعر-المكان –الترويج"
ويتوقف نجاح البنك على تحديد المزيج
التسويقي المناسب لأحداث التأثير المطلوب في السوق المصرفي .فالبنوك تقدم العديد
من الخدمات وتحصل في مقابلها على المزيد من الارباح ،ومع ذلك تظل تعاني من مشكلة
الحفاظ على حجم سوقها القائم في ظل اشتداد حدة المنافسة المتوقعة في المستقبل.(1)
وتتنافس البنوك التجارية في اجتذاب اكبر
عدد من العملاء للتعامل معه ،وتتسابق في تقديم المزيد من الخدمات البنكيه :
-بافتتاح فروع للبنوك في عديد من
المناطق .
-بتقديم المزيد من التسهيلات المصرفية.
-بتنويع الخدمات للعملاء.
-بإدخال التقنية الحديثة في العمل
المصرفي.
-بتقديم الخدمة المصرفية في الوقت
والسرعة المناسبة.(2)
***صياغة الاستراتيجية للبنك :
تعددت الخدمات التي تقدمها البنوك سواء
للأفراد او منشات وللحكومة ،كذلك للبنوك الأخرى،وهناك العديد من الخدمات المنافسة
التي تقدمها العديد من منشات الغير مصرفية ،وقد تتطلب المنافسة رجال البنوك أن
يكون لديهم الحساسية للتغير،وتطوير نموذج للتفكير في مواجهة هذا النوع من
المنافسة.وخاصة بعد أن تعددت علاقات البنك في الخدمة والمنافسة مع العديد من
المنشآت.
وحتى تضمن إدارة البنك البقاء والنمو
،عليهم فهم البيئة المحيطة بمتغيراتها المختلفة ،فعليها ان تضع نظاماً ممتازاً
لتسليم الخدمات للعملاء من خلال نظام فعال للتخطيط.بحيث يعكس التغير المستمر في
حاجات ورغبات العملاء،ومواجهة المنافسة.
أهداف تخطيط الخدمات المصرفية :
تتناول سياسة الخدمات المصرفية كافة
الجوانب الخاصة بتحديد أنواع هذه الخدمات وإضافة أنواع جديدة التي يقدمها البنك
لعملائه لذا تسعى الإدارة لتحقيق مجموعة من الأهداف وهي:
(1)المزيج التسويقي
لخدمات البنوك التجارية د.حسن عبد الله ابو ركبة واخرون 1987/ ص17.
(2)مرجع سابق /ص18.
-زيادة رقم أعمال
البنك:
وهو الحصول على المزيد من العملاء في
مختلف أنواع الودائع وخاصة تلك الودائع التي توفر المزيد من الآمان للبنك في
عمليات التشغيل،وتقلل تكلفة الحصول عليها الى ادنى حد ممكن وتوظيف الموارد في
الإقراض او الاستثمار او العمليات المصرفية الأخرى.او عن طريق تغيير مزيج الخدمات
بهدف الوصول إلى أسواق جديدة .
- العمل على استقرار نشاط البنك:باعتبار
إن استقرار النشاط يعطي وفورات فعلية في مجال تخطيط السيولة والربحية للبنك.ويوفر
الاستفادة من اختلاف نمط الخدمات بين منطقة وأخرى(1).
***تنويع وتعدد خدمات
البنوك:
فقد صاحب الانتشار الجغرافي للبنوك
التجارية وتباين في نمو رغبات الافراد –الحاجة الى المزيد من أنواع جديدة من
الخدمات المصرفية .لذا صب اهتمام البنوك التجارية خلال الاعوام السابقة وخاصة في
الأعوام الأخيرة على إغراق السوق بما هو حديث من الخدمات المصرفية.
*خدمات معلومات عامة أو إعلامية :entry
و تشمل تلك الخدمة تقديم المعلومات
العامة المصرفية مثل اسما ء وعناوين
وتليفونات فروع المصرف ،وبيان بالأوعية الادخارية التي يقدمه بالعملات المختلفة؛ أسعار الفائدة المدينة
والدائنة؛
بيان التسهيلات
الائتمانية وشروط الحصول عل كل منها ؛أسعار صرف العملات ؛إعلام عن خدمة ما يقدمها
البنك كأمناء الاستثمار مثلا، بيان عن الصادرات أو الو اردات 0000 الخ0
* خدمات مصرفية الاستعلام (خدمات مصرفية
بسيطة) Basic:
وتلك الخدمات التي تتطلب دخول العميل
إلى حساب ما للاستعلام،لذا فهي تلي في التعقيد الخدمات المعلوماتية،إذ تحتاج درجة
من الأمن و التأمين ،لضمان دخوله صاحب
الحق في الاستعلام دون غيرة ،وان يقتصر دخوله على الاستعلام فقط دون أي تأثيرات
على الحساب بشكل أو بآخر0
وهذه الخدمات مثل الاستعلام عن
جائزة وعاء ادخاري أو الاستفسار عن آخر
حركة بالحساب.
أو رصيد أي من البطاقات البلاستيكية أو
الذكية 000الخ 0
*الخدمات الوسيطة أو التفاعلية
(Interactivity ) Intermediary:
وهذه الخدمات لاقتصر على مجرد دخول
العميل الى حساب ما للحصول فقط على رصيده ،أو حركة ما به، بل تمتد هذة الخدمات
للتفاعل بين رغبة العميل و الحساب
والتحويل منة إلى حساب آخر 0وهذة الخدمات تحتاج درجات من التامين العالي لضمان
دخول من لة الحق ،وان تعليماته تمت فى الحدود المقررة ،ووفق النظم الموضوعة
،وبالسرية والامان اللازمين 0
(1)إدارة
خدمات البنوك التجارية.مرجع سابق .ص164.
(*)في ظل العولمة
الحديثة.
* الخدمات المتقدمة :Advanced
وهذه الخدمات ذات تقنية عالية جداً من
الناحية المصرفية إذ تحتاج برامج في غاية التعقيد ،للتعامل مع اكثر من طرف،في اكثر
من مكان لاداء الخدمة المصرفية المطلوبة للعميل، وهي مثل خدمات إدارة الأموال
وعمليات القطع ،وعمليات مدفوعات الاعتمادات المستندية.
العلاقات الشخصية المباشرة:
تعتبر العلاقات المصرفية المباشرة بين
البنك والعملاء ضرورة تفرضها طبيعة العمليات المصرفية باعتبارها من الخدمات
الشخصية المعقدة التي لا تتوافر للكثير من العملاء ،والمعرفة الكافية لسوقها
والتيارات المنافسة فيه ،وبرغم من أهمية البيع الشخصي في البنوك فهو لا يخظة بكثير
من هذا الاهتمام ،على الرغم أن البيع الشخصي يؤدي دوراً هام ومتزايداً فى إقناع
العملاء وحثهم على إصدار التعامل مع هذا البنك دون غيرة .
*** يمكن
الإشارة في نهاية هذا الأمر أن الحاجة إلى نوعية خاصة من
المهارات العاملة هو الأساس في التسويق المصرفي للخدمات.إذ إن طبيعة التعامل
المصرفي وما يحتاجه من السرعة في أداء العمليات المصرفية ،وتوفير الراحة التامة
للعميل،مع توفير اكبر قدر الدقة والامان.ولكبر حجم من المخاطر التي تتعرض لها
البنوك باعتبارها منشآت تتعامل في النقد السائل ،فان تدريب المصرفي يحتاج إلى
المزيد من الوقت الكبير حتى يكون ملماً بكافة القواعد والانظمة المتعلقة بالعمل
المصرفي.
وان السوق المصرفي في الدول النامية لا
يمكن تحديدها بدقة ،وذلك لعدم الاستقرار في الأنظمة الاقتصادية،والذي يلقى أي تغير
فيها تجاوبا مباشر مع الجهاز المصرفي.
بإضافة إلى أن معدلات النمو في قطاعات
الاقتصاد الحكومي تنمو وفقا لمعدلات شبة منتظمة.
-عموماً ومن واقع استقراء إحصاءات
النشاط المصرفي في الأردن نجد إن الاتجاه العام نحو تزايد حجم الخدمات المصرفية.
هذا فضلاً عن أن القصور الوعي المصرفي
يعطي أبعاداً جديدة للمشكة التسويقية في الأردن ، وتحتاج إلى المزيد من الجهود
تسويقية كبيرة .
